Reşit olmayanların reklam amacıyla profillenmesini yasaklayan AB yasasına rağmen gençler, TikTok’ta yüksek oranda hedeflenen ticari içerik bombardımanına uğruyor
Avrupa Birliği yasaları TikTok’ta çocukları hedef alan reklamları kısıtlıyor
Avrupa Birliği yakın zamanda sosyal medya platformlarının kişiselleştirilmiş reklamlarla çocukları hedeflemesini engellemek için katı yasalar çıkardı. Ancak TikTok’ta yapılan bir araştırma büyük bir açığı ortaya koyuyor: Gençler hâlâ günlük gönderiler gibi görünen, yüksek düzeyde hedeflenmiş ticari içerik bombardımanına tutuluyor.
AB’nin Dijital Hizmetler Yasası (DSA), reşit olmayanların reklam amacıyla profillenmesini açıkça yasaklamaktadır. Ancak mevzuat “reklamları” dar bir şekilde tanımlıyor ve yalnızca platformun kendi reklam sistemi aracılığıyla doğrudan satın alınan “resmi” reklamları kapsıyor. Etkileyici pazarlamayı ve açıklanmayan tanıtım videolarını büyük ölçüde görmezden gelir.
Bunun pratikte nasıl sonuç verdiğini görmek için Slovakya’daki Kempelen Akıllı Teknolojiler Enstitüsü’nden Sára Soľárová ve meslektaşları, 16 ila 17 yaşındaki gençleri ve 20 ila 21 yaşındaki yetişkinleri simüle eden TikTok’a çorap kuklası otomatik hesapları yerleştirdi. Botlara güzellik, fitness veya oyun gibi belirli ilgi alanları atandı ve 10 gün boyunca günde bir saat boyunca TikTok’un Sizin İçin algoritmik akışında gezinmek üzere programlandı.
Soľárová, “Toplum olarak sosyal medyayı anlamamızın tek yolu onu davranışsal olarak incelemektir ve biz de bunu böyle yapıyoruz” diyor.
Bu dönemde botlar toplamda 7095 video izledi ve bunların yüzde 19’u bir tür reklam içeriyordu. Bu reklam videolarının yaklaşık yüzde 56’sı, içerik oluşturucuların ve markaların, platformun gerekli açıklama etiketlerini kullanmadan ürünleri sunduğu, açıklanmayan reklamlardı.
Küçük hesaplara gösterilen resmi, platformdan satın alınan reklamlar sınırlıydı ve bazı durumlarda hiç yoktu ve kişiselleştirilmiş hedeflemeye dair hiçbir işaret yoktu. Ancak simüle edilmiş gençlerin karşılaştığı ticari içeriğin büyük çoğunluğu açıklanmayan kategoriye giriyor.
Bu gizli reklamlar agresif bir şekilde gençlerin çıkarımlarına göre uyarlandı. Örneğin, 16 yaşındaki simüle edilmiş bir kız güzelliğe ilgi gösterdiğinde, ona algoritmik olarak gönderilen açıklanmayan reklamların yüzde 92,1’i bu ilgiyle açıkça eşleşti.
Genel olarak araştırmacılar, reşit olmayanlara yönelik bu gizli profil oluşturmanın, bir reklamın kullanıcının ilgi alanlarıyla ne sıklıkta eşleştiği ile ortalama bir kullanıcı için ne sıklıkta göründüğü arasındaki farkla ölçülen, resmi yetişkin reklamcılığı için izin verilen hedefleme seviyesinden beş ila sekiz kat daha güçlü olduğunu buldu. Bu önemli çünkü açıklanmayan reklamlar reşit olmayanların büyük çoğunluğunu oluşturuyordu: Karşılaştıkları reklamların yüzde 84’ü açıklanmamıştı, yetişkinlerde ise bu oran yüzde 49’du.
Soľárová, “Resmi olarak TikTok yasaya uyuyor çünkü resmi reklamları küçüklere yönelik olarak profillemiyor” diyor. “Bu anlamda TikTok elinden gelen her şeyi yapıyor. Ancak… açıklanan reklamlar, uygulamadaki toplam ticari içeriğin küçük bir bölümünü temsil ediyor.” TikTok bu hikaye için yorum yapmayı reddetti.
Hollanda’daki Utrecht Üniversitesi’nden Catalina Goanta, “Bu açıklanmayan reklamlar, hedefli reklamcılığın yeni bir biçimidir: Tüketici tercihlerini gördükleri içerik türünü anlamak için kullanan platformlar, daha fazla ticari içeriği sorunsuz bir şekilde sunabiliyor” diyor.
Goanta, sorumluluğun düzenleyiciler de dahil olmak üzere daha geniş bir yelpazedeki kurumlar tarafından paylaşılması gerektiğine inanıyor. “Etkileyici pazarlama geleneksel olarak düzenleyiciler tarafından çok dar bir şekilde anlaşılmaktadır. Açıklanmayan reklamlar tüketicilere zarar verir” diyor. Soľárová bu noktayı yineliyor: “Reklamın ne olduğunun tanımını genişletmeliyiz.”
